Você já ouviu falar em geração H?

A importância do marketing olfativo no varejo experiencial

Por Camila Salek - repost de (https://harpersbazaar.uol.com.br

O varejo tem um grande desafio para os próximos anos: atrair mais consumidores de volta às lojas. Para atingirmos este desafio, já escrevi algumas vezes sobre a importância de elevarmos os canais físicos de marcas explorando o potencial sensorial deste ambiente. Neste contexto, seria impossível falar do poder do varejo experiencial – muito mais relacional, diretamente ligado à conexão de marcas e pessoas em suas lojas – e não explorar a importância do marketing olfativo.

Recentemente, a convite da Symrise – fornecedora global de fragrâncias -, tive a oportunidade de ser apresentada ao programa de design de fragrâncias para a nova era pós-pandêmica. Este projeto, que envolveu dois anos de intensa pesquisa ouvindo mais de 150 consumidores e experts em sete países, interpretou uma nova era pós-pandêmica intergeracional, onde cinco gerações foram impactadas simultaneamente pelo mesmo fenômeno capaz de mudar hábitos, especialmente relacionados à higiene. Batizado pela Symrise de Geração H (de Higiene) este encontro intergeracional trouxe novas demandas e expectativas sobre higiene e um novo papel para a fragrância, que agora tem poder de elevar nossa saúde e bem-estar. O estudo apresentado, permitiu decodificar uma expectativa em comum desta Geração H em relação ao novo papel da fragrância, onde o frescor amplia seu protagonismo de acordo com diferentes perfis de consumidores. “Encontramos quatro arquétipos motivacionais de consumidores da Geração H. Cada um com sua particularidade busca soluções específicas em torno da fragrância, que nomeamos da seguinte forma: Os Guardiões, Os Resilientes, Os Conscientes e Os Otimistas”, explica Fernando Levy, diretor de marketing da América Latina para divisão de Consumer Fragrance Symrise.

Abaixo, descrevo os arquétipos apresentados no estudo, que geraram as novas bases olfativas para Geração H:

Guardiões – Buscam resgatar a sensação de controle e segurança.

Resilientes – São exploradores natos, buscando novas perspectivas com olhar positivo para o futuro.

Conscientes – Ávidos por um despertar transformador, buscam a reconexão coma natureza.

Otimistas – Buscam reviver o melhor da nostalgia com todas as suas boas vibrações, compartilham esses momentos de forma coletiva.

Impossível para mim ser apresentada a tudo isso e não conectar com o potencial de uso no varejo. Temos possibilidades vastas de explorar táticas de varejo experiencial baseadas no marketing olfativo. Cada marca deveria olhar para os arquétipos acima e buscar representação por meio de um caminho olfativo que ofereça uma experiência mais holística em suas lojas. Uma marca mais tradicional, por exemplo, que tenha consumidores dentro do arquétipo Guardião, poderia desenvolver uma fragrância que resgate a sensação de controle e segurança. No experimento apresentado pela Symrise, a inspiração que tem como base estas características, veio dos rituais tradicionais da cerimônia dos chás chineses e poderia facilmente estar vinculada com uma marca mais tradicional como a Ralph Lauren, por exemplo. O desenvolvimento de uma assinatura olfativa associa a marca ao cheiro, envolvendo emocionalmente consumidores e reforçando o branding por meio da loja.

Vale lembrar que o uso do marketing olfativo ainda não é encontrado em escala, porém não é uma novidade. Muitas marcas, principalmente as que representam grandes grupos, já utilizam há anos!

Me lembro de ler no “BOF” (“Business of Fashion”) sobre um experimento da Nike realizado em 1991 (pasmem!) chamado “The Nike Experiment”, onde dois pares de sapatos idênticos foram colocados em duas salas idênticas, sendo que uma estava perfumada com uma fragrância e a outra não. Os resultados indicaram que 84% dos entrevistados preferiram os sapatos na sala perfumada e estimaram que seu valor era mais caro do que os sapatos idênticos na sala sem perfume. Impressionante não é mesmo?

Segundo informações da Shopify de 2021, o marketing olfativo pode realmente aumentar as vendas de lojas em 11%, além de aumentar os índices de satisfação do cliente em 20%. O fato é que a experiência sensorial completa de uma loja não pode existir sem o marketing olfativo e todas as marcas deveriam considerar seu forte impacto.

Termino deixando uma pergunta: qual será o cheiro da sua marca para esta Geração H?

@camilasalek – Sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising integrante do grupo de empreendedoras de sucesso do programa “Winning Women Brasil” da Ernst Young e colunista da Harper’s Bazaar Brasil. Referência em varejo e visual merchandising, está por trás de evoluções significativas da experiência de consumo e do desenvolvimento do conhecimento da área, através da implementação de projetos inovadores e compartilhamento de conteúdos ministrados em aulas, palestras, treinamentos e publicações nacionais e internacionais voltadas para moda e tendência.